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Maximilian <br> Kruse, LL.M.

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Schleichwerbung von Influencern auf Instagram

Verlinkung eines Instagram-Beitrags mit einer Hotel-Webseite. Es folgten Abmahnung und Gerichtsverfahren – was lief anders als bei Cathy Hummels?

 

In einem Verfahren vor dem OLG Frankfurt am Main stand im Streit, ob eine Influencerin mit einem Instagram-Beitrag (Post), der mit einem Link zu einer Hotel-Webseite versehen war, bereits Schleichwerbung betrieb (Beschluss vom 23.10.2019 – Aktenzeichen 6 W 68/19). In ihrem kurzen Begleittext bedankte sie sich für die Einladung, Planung, tolle Unterkunft und Verpflegung.   

Es war nicht offensichtlich, ob die Influencerin, die über eine halbe Millionen Follower bei Instagram erreicht und überwiegend mit Fotos ihr Privatleben darstellt, von dem Hotel bzw. Reiseveranstalter für die Verlinkung überhaupt eine Bezahlung erhielt. Eine Gegenleistung sah das OLG Frankfurt am Main aber als erwiesen an. Wenn die Influencerin sich für die Planung ihrer Reise und die tolle Unterkunft und Verpflegung bedankt, belege dies, dass sie von dem Hotel eine Gegenleistung für ihre Werbung erhalten habe. Dass sie mit der Tochter der Inhaber befreundet sei, so das Gericht weiter, ändere nichts daran, dass ihr Kontakt zu diesem Unternehmen zugleich ein geschäftlicher sei.

Die Verlinkung war unlauter, da der kommerzielle Zweck der geschäftlichen Handlung nicht kenntlich gemacht wurde und dieser sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen ergab (§ 5a Abs. 6 UWG). Die Influencerin präsentierte sich gegenüber ihren Followern nicht als Werbefigur, sondern vielmehr als Privatperson. Durch die Authentizität und Vertrauenswürdigkeit der Empfehlung wurden ihre Follower veranlasst, sich durch Öffnen der Internetseite mit den Leistungen des Hotels näher zu befassen. Wäre der Beitrag als Werbung erkennbar gewesen, wären einige Follower gewiss weniger geneigt gewesen, der „Empfehlung“ zu folgen. Es handelte sich um eine verdeckte Werbung.

In erster Linie muss der Influencer insbesondere bei Youtube und Instagram dafür Sorge tragen, Werbung auch als solche zu kennzeichnen (z.B. mit dem Hinweis: „bezahlte Werbeanzeige“). Spätestens seit dem bekannten Prozess gegen Cathy Hummels zu dem ähnlich gelagerten Fall vor dem Landgericht München I (Urteil vom 29.04.2019 – Aktenzeichen 4 HK O 14312/18), sollte bei Influencern größere Sensibilität für die Kennzeichnung von Werbung bestehen - auch wenn Hummels den Rechtsstreit gewann. In ihrem Fall sah das Landgericht München I keine wettbewerbswidrig getarnte Werbung. Der Unterschied zu dem oben genannten Fall lag darin, dass ihr Instagram-Profil für die Follower insgesamt ein gewerbliches Handeln erkennen ließ. Hummels versah ihr Instagram-Profil auch mit einem blauen Häkchen, das darauf hinwies, dass es sich nicht um einen rein privaten Account handelte. Ausdrücklich wies das Gericht darauf hin, dass es keine allgemeingültigen Aussagen für alle Influencer oder Blogger treffe, die ohne weiteres auf jeden anderen Fall übertragen werden können, sondern, weil es um die Beurteilung der Umstände geht, jeder Fall einzeln betrachtet werden muss.

Influencer-Marketing ist verbreitet und kann ausgesprochen effektiv sein. Beinhaltet der Beitrag in sozialen Medien einen kommerziellen Zweck, muss der Influencer einen solchen gegenüber seinen Followern erkennen lassen. Sollte ein Influencer einen auffällig positiven Beitrag z.B. zu einem Ihrer Mitbewerber veröffentlichen ohne dass ein Werbecharakter ersichtlich ist, könnte es sich um unzulässige getarnte Werbung (Schleichwerbung) handeln. Im Interesse eines fairen Wettbewerbs dürfen Sie hiergegen mit einer Abmahnung und ggf. einem gerichtlichen Eilverfahren vorgehen. Die Anwalts- und Verfahrenskosten hat die unterliegende Partei zu tragen. Wir unterstützen Sie im Wettbewerbsrecht sowie in anderen Bereichen im Hotelrecht: www.hotelrecht.com

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