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Nachdem bereits das Landgericht München I die Klage des Abmahnvereins „Verband Sozialer Wettbewerb e.V.“ abgewiesen hat, bestätigt nun auch das Oberlandesgericht München mit Entscheidung vom 25.06.2020 die Auffassung der Vorinstanz und weist die Berufung des Abmahnvereins zurück. Hummels veröffentlichte keine Schleichwerbung.

Hummels, die Ehefrau des Fußballspielers Mats Hummels, erreicht über ihren Instagram-Account mehr als 500.000 Follower und veröffentlich hierüber auch Beiträge, in denen sie auf bestimmte Modeartikel hinweist. Wenn sie von einem Unternehmen entsprechend beauftragt wurde, kennzeichnete sie die Beiträge mit dem Hinweis „Bezahlte Partnerschaft“. Der Abmahnverein bemängelte, dass bei einige Beiträgen zu bestimmten Produkten ein solcher Hinweis nicht zu finden war. Er unterstellte Schleichwerbung. Hummels legte aber dar, dass sie die angegriffenen Beiträge unbezahlt und ohne gesonderte Beauftragung veröffentlichte. Sie habe diese aus eigener Leidenschaft erstellt.

Das Oberlandesgericht sieht Hummels nicht dazu verpflichtet, die im Streit stehenden Beiträgen als Werbung zu kennzeichnen. Ein unlauteres Wettbewerbsverhalten sei nicht gegeben. Es fehle bereits an einer geschäftlichen Handlung von Hummels.

Da das Gericht die Revision zugelassen hat, kann die Sache noch vor dem Bundesgerichtshof in die abschließende Endrunde gehen.

Influencer-Marketing kann ausgesprochen effektiv sein. Beinhaltet der Beitrag in sozialen Medien einen kommerziellen Zweck, muss der Influencer einen solchen gegenüber seinen Followern erkennen lassen. Andernfalls könnte es sich um unzulässige getarnte Werbung (Schleichwerbung) handeln. In erster Linie muss der Influencer insbesondere bei YouTube und Instagram dafür selbst Sorge tragen, Werbung auch als solche zu kennzeichnen (z.B. mit dem Hinweis: „bezahlte Werbeanzeige“). Sollte dies versäumt werden, kann hierin ein Wettbewerbsverstoß liegen, gegen den Mitbewerber oder Interessenverbände mit Abmahnung und gerichtlichen Schritten vorgehen können. Da hiermit nicht selten ein Kostenrisiko von mehreren tausend Euro besteht, ist Vorsicht geboten und die richtige Reaktion zu ergreifen.

Entscheidend ist immer der Einzelfall. So hat etwa das OLG Frankfurt einen Instagram-Post einer anderen Influencerin, der Danksagung an ein Hotel nebst Verlinkung zur Hotelseite beinhaltete, bereits als kennzeichnungspflichtige Werbung gesehen (siehe hierzu näher).

Wir unterstützen Sie in diesem Bereich. Wenn Sie eine Abmahnung erhalten haben, sprechen Sie uns unverbindlich an.