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BGH prüft Influencer-Marketing mit Tap Tags

Ist ein Instagram-Posting mit Tap Tags Schleichwerbung? Nun wird der BGH die Frage zu klären haben.

 

Dem BGH liegen drei ähnlich gelagerte Klagen gegen prominente Influencerinnen vor, die Instagram-Postings mit Tap Tags zu Anbietern von Produkten versehen haben. Die Beklagten tragen vor, keine Bezahlung von den Anbietern erhalten zu haben und daher eine Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ nicht geboten gewesen sei.

Tap Tags sind Links, die auf einem Bild platziert werden und als Textfelder erscheinen, wenn das Bild angeklickt wird. Mit weiterem Klick auf das Feld gelangt der Nutzer dann direkt zur verlinkten Händler- oder Herstellerseite des getaggten Produktes. Streitfrage ist, ob Influencer diese Tap Tags als Werbung kennzeichnen müssen.

Auf Klägerseite steht ein Abmahnverein aus Berlin, der "Verband Sozialer Wettbewerb e.V." (VSW), der der Auffassung ist, dass nicht als Werbung gekennzeichnete Tap Tags unlauter seien, da der kommerzielle Zweck der geschäftlichen Handlung weder kenntlich gemacht werde noch dieser sich unmittelbar aus den Umständen ergebe. Damit verstießen solche Postings, nach Meinung des Abmahnvereins, gegen Wettbewerbsrecht. Es handele sich um Schleichwerbung, die nach § 5a Abs. 6 UWG unzulässig sei. Er fordert von den Influencern Unterlassung und Abmahnkosten.

Mit der Streitfrage befassten sich in den letzten Jahren bereits verschiedene Instanzgerichte, die zu gegenläufigen Entscheidungen gelangten. Das Oberlandesgericht München sah im Fall gegen die Frau von dem Fußballspieler Hummels keinen Wettbewerbsverstoß, da für jedermann offensichtlich gewesen sei, dass die Postings auf ihrem Instagram-Account kommerziell seien. Einer gesonderten Kennzeichnung als "Werbung" oder "Anzeige" habe es daher nicht bedurft. Ebenso sah es das Oberlandesgericht Hamburg im Fall gegen die Fashion-Influencerin Leonie Hanne. Anders hingegen entschied das Oberlandesgericht Braunschweig, das bei seiner Entscheidung gegen die Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss nicht erkannte, dass für die angesprochenen Nutzer die Beiträge aus dem Kontext heraus als Werbung ersichtlich seien. Die Influencerin hätte daher die Postings ausdrückliche als Werbung kennzeichnen müssen.

Nun soll der BGH die drei Fällen entscheiden und damit auch die grundsätzliche Frage zu einer Werbe-Kennzeichnung zu den Tap Tags. Verhandelt wurde die Sache Ende Juli 2021. Eine Entscheidung kündigte der BGH für September 2021 an. Für professionelle Influencer besteht mit der zu erwartenden Entscheidung Aussicht auf Klarheit.

Möglicherweise schafft ferner der Gesetzgeber künftig ein Stück weit Abhilfe. So müssen nach dem Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht Beiträge, die gegen Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung erfolgen, als "Werbung" oder "Anzeige" gekennzeichnet werden.

 

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